有了電商，還逛百貨公司嗎？遠東 SOGO 董事長：用感動當顧客的最佳人生配角

圖片來源：邱劍英攝

一個月前，我們為SOGO敦化館舉辦了熄燈閉店儀式。

SOGO敦化館是台灣第一家精品百貨，盛極一時，Tiffany等很多國際大品牌，都是透過SOGO敦化館作為進駐台灣市場的第一家店。

隨時間推移，愈來愈多更新、更大的精品賣場出現，所以這幾年SOGO敦化館給人的感覺是建築小了點、設備舊了點、人流也少了一點。

因此，30年租約一到，我們決定讓SOGO敦化館做一個美麗的句點。消息一出，很多人在網上po出他們曾在敦化館買的第一件精品、喝的第一杯咖啡、和朋友聚會的一些人生點點滴滴。

去年12月14日晚上9點，我帶著很複雜的心情踏入敦化館，準備進行熄燈儀式。我腳一踏進去，嚇了一大跳！敦化館18年來，沒有這麼擁擠熱鬧過，消費者、廠商、甚至退休員工都跑來了。儀式熄燈倒數時，我發現自己鼻子酸了、眼眶濕了。

所以如果有人問我，電商這麼便宜、網上比價這麼方便，為什麼人們還要進百貨公司？我要告訴你，百貨公司從來就不只是一個賣東西的地方。

參與顧客的人生重要時刻

第一，它是人生許多重要儀式的場景，你的第一套西裝，領了薪水的第一份犒賞，結婚之前的瘋狂採買，孩子的第一份畢業禮物，好多對佳偶在我們忠孝店的小小世界時鐘下求婚成功。

我也有一個屬於我自己的SOGO儀式性場景。大學畢業去報考中視，過關斬將到了最後一關，當然要慎重一點，就到我心目中當時最時尚的SOGO百貨，買了生平第一雙高跟鞋。

穿著那雙高跟鞋，我充滿自信走入面試會場，地板打了蠟，我又不習慣穿高跟鞋，在所有主管面前摔個四腳朝天，當時我的反應很機智，結果第一名錄取。走過人生半個世紀，這件事還是這麼鮮活地留在我的記憶中。

在你人生很多重要場景當中，是不是曾經有一個百貨公司的影子？

第二，百貨公司是一個非常舒適、溫馨的第三空間，沒有任何一個商業空間可以比得過它。

第三，百貨公司也是我們人生一個情緒轉換的任意門，鼓勵自己、犒賞自己，很抑鬱要逃避一下、發洩一下，很多人都選擇去百貨公司。

今天電商這麼發達，到店體驗還是沒辦法完全被取代。因為百貨公司提供了你自己寫的、還有我們與你一起寫的人生故事。故事、情感、體驗，讓消費者願意買單、分享、忠誠。

儘管現在AI比價工具非常發達，數字卻告訴我們不一樣的事。在剛過去的美國感恩節銷售旺季，根據美國零售全國聯合會，美國有1.3億人進入實體賣場採購，比前一年成長3%，每人平均花338美元，比前一年成長7%。

回到台灣，週年慶第一天很早就有人在排隊，忠孝復興兩館一開門，每人平均要花12分鐘才能進入，一共10萬人次，業績13.2億。

接下來我們要把人力全部投注在台北市中心開出的最後一塊、最大的點——大巨蛋遠東Garden City。

我跟大家分享一個新的名詞——消費聚落， SOGO跟周邊所有的賣場、藝文與公共空間形成一個非常緊密的關係。對消費者來講，百貨5.0時代，從過去一站式購足，變成一站式滿足，就在一個地方，除了買東西，還要得到社交、生活等所有需要的東西。

在百貨5.0的時代，百貨公司怎麼繼續感動大家？

從拚「量」轉向創造顧客共鳴

第一，過去百貨公司要求坪效，在最精簡空間裡排最多商品，讓消費者能夠輕輕鬆鬆買到各種東西。但在百貨5.0時代，坪效是心理坪效，停留經濟的坪效，變成理解消費者心裡的行動節奏。

我走一走、逛一逛，希望有一些第三空間、留白空間、餐廳，讓大家能夠駐足，補充能量，成為社交節點，跟過去空間的觀念不太一樣。

第二，過去百貨公司愈大愈好，賣的東西愈多愈好，但比得過電商嗎？所以百貨公司從拚量的時代，慢慢地走向客製化、限量、優選、限時，甚至要能夠創造商品與顧客之間的價值共鳴。

例如SOGO做小農展，做到國內第一、規模最大。我們讓台灣的小農與青農接通了他們通路的最後一哩路，過去他們沒可能進入百貨公司，因為成本比較高，但是我們提供一個場域，反而創造相當好的業績，以及顧客喜歡我們的產品差異化。

小農展到現在舉辦8年，廠商增加10倍，還有一位破產的廠商來參加小農展後，業績成長了54倍，現在欣欣向榮。

大家這幾年已經聽到了一個「Retail and Entertainment」的詞，加起來就是「Retailtainment」，娛樂零售，未來在百貨5.0裡面，把娛樂、放鬆、享樂的功能跟零售結合在一起。

比方說，去年LV旗艦船進駐上海，在船裡有概念店、咖啡廳、展覽廳，創造一個零售新風景，以及城市的驚奇。與國外很多前衛設計相比，台灣還有很多進步空間。

在百貨5.0時代，空間、動線、商品以及整個商業模式，都會發生根本性的改變。

不過，也有不變的，就是服務。從認真販售，變成關係建立，我期許我們所有銷售人員，未來都能夠成為我們顧客最佳人生配角。

在SOGO敦化館，曾有一位客人用訂閱制買了一個商品，分好幾次取。他取了兩次以後就忘了，8年後才想起。他抱著姑且一試的心情，回到敦化館。他驚訝地發現，他的交易紀錄被非常完整地保存，而且雖然這個商品的類別、品項有調整，價錢也不一樣，銷售員雖然業績已經做完了，還是非常仔細地幫他辦完所有手續，把商品漂漂亮亮地包裝給他。

他特別跟我們說，他覺得很感動，在SOGO，他被記住八年了，被尊重、被善待。

感動始終來自現場。未來百貨要拚的，不是顧客買了多少東西，而是顧客選擇要來這裡，把回憶留在這裡。感動，就是實體服務的超能力。

本文轉錄 天下經濟論壇演講精華 https://www.cw.com.tw/article/5139517