遠東巨城5E「網前衝」 引領零售轉型

Big City 遠東巨城購物中心坐落於科技城新竹，因地制宜、率先推動數位轉型，更因時制宜、在面對零售業缺工挑戰，成功打造「數位雲巨城」，開幕迄今在FB、IG、LINE 及 APP 累積超過 153 萬粉絲，累積巨城和廣大消費者的互動情感。網路的高黏著，讓巨城成功將線上社群轉化為實體人流，實現「虛實無縫」經營，亦落實「5E 體驗發展模型」的核心策略，讓消費者在簡單方便、人性化的數位協助下，體驗巨城對消費者的貼心服務。

所謂的 「5E 體驗發展模型」，是吸引 (Entice)、進入（Enter）、互動（Engage）、離開（Exit）與擴展（Extend）。5E是董事長李靜芳努力推動的策略核心基石，在集團大家長徐旭東的信任授權與支持下，一步一步的「網前衝」，她與團隊自勉：「巨城是帶著數位基因的創新者，藉由清晰的策略主軸與啟動善循環的初心，讓組織能吸引各領域頂尖人才，優質數位文化不僅獲產官學界肯定，更使智慧商場豐富新竹的高效率生活型態，也引領零售服務業整體升級的浪潮。」 (圖 / 遠東巨城製作)

巨城數位優化，從 「吸引」展現強大社群吸睛力與導流力。從早期的「線上 DM」與「活動情報」全面取代傳統紙本，落實環境永續、大幅減少印刷及運送的碳排放；兩大功能的點擊率都較去年成長 13.5%；持續推出的「活動預約」服務，協助確保消費者能線上預約想要參加的活動，進而追蹤實際入場參與率及停留時間等有效數據。

當客戶「進入」 商場，巨城的車號綁定、車牌辨識都成功提升進場順暢度，而針對年輕客群，更貼心設計娛樂需求，開發「好康遊戲」與「最新熱映」功能，透過到店玩遊戲拿獎品的互動，豐富場域體驗樂趣，成功累積客戶忠誠度。 

「互動」更是體驗優化的重中之重，巨城善用「會員卡」尊榮的重要角色。透過手機 APP整合客戶消費旅程中的所有功能，隨時取得活動資訊、完成訂位查詢、徹底免除攜帶實體卡、隨時優惠派券、點數查詢直接抵扣等。數據顯示，會員平均每週開啟APP約 2 次，精確對應了會員每週到訪消費至少兩次以上的高頻行為。此外，「贈獎兌換」是透過收銀系統，即時計算優惠並可線上直接兌換，使用率較去年更大幅成長 15.7%，提升兌換效率協助精準預測兌換。

「離開」是顧客留下印象的關鍵時刻，巨城透過獨家的「停車服務」徹底解決痛點。過去需透過服務台辦理停車折抵，現已升級至800 個以上櫃位均可直接折抵，讓智慧購物的最後一哩路從容愉悅，更可收集顧客停留時間，並留下會員喜好開的車型及習慣停放車輛的樓層及離場出口等重要資訊，以利持續精進內部物業管理的依據。

當結束購物，服務的觸角才正要 「擴展」。「點數兌換」證明了點數經濟的活躍，消費者回家仍可延續購物喜悅，參與步行運動累點、玩手遊等活動繼續累積點數，也可將累積的點數於合作的其他實體商場兌換使用，感受實體商場與顧客「無所不在」的服務關係。 

2023 成為全台百貨零售業中首家獲得數位轉型最高肯定的企業，至今仍是同業中唯一獲此殊榮的代表。(圖 / 遠東巨城提供)

巨城整體數位架構成熟穩健，在數位創新和資安認證上備受肯定。軟實力背後需要厚實數位力，巨城 IT 核心優勢在「自主掌握關鍵系統」，成功將內部流程自動化與外部數位服務串聯成無斷點的智慧商場數位生態圈，不僅榮膺「數位轉型鼎革獎」的綜合數位轉型獎服務業先鋒獎，成為全台百貨零售業首家獲此殊榮的企業。巨城更注重資安，早已獲得ISO/IEC 27001:2022資訊安全管理制度國際標準的認證，給予客戶與廠商最安全的個資保障。 

5E的消費旅程心法，是將抽象的「使用者體驗」科學化，使顧客從認識巨城到成為忠實顧客的基石。李靜芳與團隊自勉更自許，第一個5年是數位優化， 第二個5年已將數位轉型，替現今日5E的成果，未來3到5年更要邁向「數位文化」，讓新竹人的「城市客廳」不只是有效率、順暢的消費體驗，更是科技文化的溫暖體現。