韌性零售--給零售業者的新指引

一、經營環境展望

全球主要經濟體中，美國受惠於就業市場強勁支撐消費支出，加上企業投資擴增，今年第二季GDP由2.0%增加至2.4%，核心消費者物價指數（Core CPI）與生產者物價指數（PPI）則微幅下降。歐元區今年第二季GDP增加率為0.3%，仍呈現疲弱狀態，主因緊縮貨幣政策壓抑經濟動能，且全球終端需求不振，導致工業生產陷入萎縮、零售銷售持續走低，充斥保守消費氛圍，生產者物價指數年增率亦因能源等投入成本低而逐步下降。

至於日本今年第二季由於汽車外銷暢旺，帶動出口擴增，GDP季增率較第一季明顯上揚，且連續三季正成長。但下半年起，外部需求趨緩，恐影響表現。另自今年起，生產者物價指數年增率逐月下滑，反映能源、食品、鋼鐵等商品價格下跌；消費者物價指數年增率則持平。

觀察中國大陸各項經濟指標持續放緩，出口、消費、投資及失業率皆不如預期，輔以房地產開發商危機，引發各界對其經濟與金融風險的擔憂。生產者物價指數年增率方面，已經連續10個月負成長；消費者物價指數年增率也從零成長轉為負值，顯示內部需求下降，增加通貨緊縮疑慮。

2023年臺灣經濟成長率全年預估為1.6%，呈現外冷內溫。民間消費將成為今年臺灣經濟成長的主要支撐，唯仍有以下三點風險需要關注：

(一) 地緣政治

1. 俄烏戰爭曠日持久，俄羅斯與北約衝突風險升高，恐導致雙方長期對峙，不利經濟發展。
2. 俄羅斯退出黑海穀物協議，加深全球糧食供應不確定性。此外，倘若俄羅斯停止供應歐洲天然氣，亦將造成全球能源市場波動。

(二) 利率走勢

1. 全球核心通膨仍處高點，歐美央行恐維持高利率更長時間，將影響投資並削弱家庭購買力，壓抑全球終端需求。
2. 新興經濟體因美元走強，導致貨幣大幅貶值，發行龐大美元外債，恐增加主權債務違約風險。

(三) 中國大陸經濟前景

1. 中國大陸消費疲弱、投資不振、失業率攀高，經濟動能持續降溫，將衝擊全球經濟成長。
2. 大型房地產企業債務違約及資產管理集團財務問題，令各界擔憂中國大陸之經濟與金融風險。

總體來說，2023年因通膨、升息，以及金融市場風波等因素干擾，主要國家及區域的經濟成長率皆較2022年趨緩。展望2024年，多數國家皆可望上升，特別是新興市場國家與開發中國家。

二、零售業的復興

從過去五年零售業的發展來看，客戶、供應商、員工和投資者，每一位利害關係人的行為和期望都與過去有所不同。消費者不再像以前那樣瀏覽網頁尋找商品，也放棄他們曾經喜歡的品牌，改為尋找物美價廉的其他品牌商品，且更要求商品配送速度和企業對於ESG的態度與對策。

自2015年以來，排名前10%的上市零售商，佔該產業經濟利潤的70%。儘管是一個「贏家通吃（Winer Takes All）」的行業，但要成為贏家並不容易，保持勝利者的地位更加困難。當遊戲規則發生巨大變化時，零售業的生存即面臨重大挑戰。

過去五年中，零售業到底發生了哪些變化？ 

（一）ZERO消費者興起

Zero boundaries（零界限）：近一半的消費者表示，他們依靠社交媒體、名人、文章或部落格來獲取購買靈感，且能流暢地跨通路購物。

Zero in the middle（中間價格商品消失）：過去五年，消費者花在中等價格商品和服務的金額下降了近10%。2023年4月，約80%的美國消費者表示，他們正在購買價格較低的產品。同時，根據最近對美國與歐洲消費者的調查，40%的人計劃投入餐廳、旅行及服裝的高端消費。

Zero loyalty（零品牌忠誠）：50%的消費者表示，2022年會更換偏好的品牌，比起2020年只有30%，大幅增加。

Zero patience（零耐心）：消費者不太願意等待，過去「免費標準送貨服務」僅由少數零售商提供，現在正迅速成為基本服務。許多消費者表示，三天送貨是他們能容忍的最慢速度。

Net zero as a buying factor（永續商品是決定消費的因素）：麥肯錫和NielsenIQ分析顯示，在包裝上做出與永續發展相關的聲明的產品，在過去五年平均成長28%。

（二）重新建構零售生態系統

以往零售業是透過供應商網路購買產品，並轉售以獲取利潤。如今開始利用全通路零售以外的新價值池（value pool），例如第三方市場和零售媒體網路（Retail Media Network）。光是過去五年，就有超過20家主要零售商推出了第三方市場，藉此嘗試新的行銷、類別或產品，再進行第一方銷售，或完全取代第一方銷售。此外，根據eMarketer最新報告預估，2023年零售媒體的廣告支出預期將突破USD 500億。其中，亞馬遜無疑是整個零售媒體廣告市場的領導者；Walmart也透過「Walmart Connect」加上自身的客戶資料庫，積極發展廣告業務；家樂福亦致力推動「Carrefour Links」，結合顧客資料庫與累積多年的交易資料，推動媒體廣告的業務。

（三）工作內容與員工需求正在改變

麥肯錫的調查報告指出，零售業的第一線員工希望企業能夠提供具有靈活性與自由度的工作內容。報告中同時也發現，員工留任率與業績獲利成長呈正比，且因為人員流失減少，節省的資金可以提高薪資、福利及訓練。另外，每一個團隊都需要有數據分析技能的員工，才能因應數位化的營運挑戰。

（四）零售業高階管理者亟需關注的事項

作為管理階層，應優先考量的項目包括：追求並衡量消費者的「生活份額（share of life）」，而不是搶食其「錢包份額（share of pocket）」。這意味著零售商必須引入更多樣化的商品或服務，成為人們生活中不可或缺的一部分，這將有助於實體店獲得消費者更大的生活份額，並與其建立更堅實的關係。實體店不僅僅是商品陳列室和服務中心，更是快速履行（fulfillment）的中心。此外，為了贏得更多的生活份額，零售商另需透過環保、社會責任和公司治理 （ESG）的視角來評估業務決策。

今年年初，可口可樂舉辦了「Create Real Magic」競賽，廣邀群眾一起使用GPT-4、Dall-E2兩大系統，將可口可樂經典視覺透過AI進行再創作。同時，延續新品牌理念「Real Magic」的精神，可口可樂Coca-Cola也於日前發表了一支異想天開的創意廣告《Masterpiece》，非常叫座。劇情描述在一座虛構美術館中，館藏經典藝術品們如何攜手合作，為面帶倦意的學生遞上「靈感之水」，也就是一瓶冰涼沁爽的可口可樂。《Masterpiece》並不是講述一段關於可樂的故事，而是「可樂就是故事本身」，它在廣告中串連了不同時代、地理位置、種類的藝術品，最後為主角帶來了活力，其中隱含的意義，正是品牌精神「Real Magic」的真諦--人因為交流，而創造無數精彩瞬間。

人們常說：世間不變的定律就是變，因此，以邱吉爾這句話與大家共勉「To make improvement, you have to change; to be perfect, never stop changing.」。

（本文為徐旭東董事長於2023年遠百之友最佳夥伴聯誼會演講彙整）